Aug 6 2010

La ciencia de la influencia

influencia cialdiniPor: Miranda Gomez –> InteligenciayDinero.com

Si eres empleado y deseas un aumento de sueldo o escalar posiciones en el organigrama, o un empresario en busca de elevar tus ventas o padre de familia y deseas que tu pareja e hijos colaboren contigo para que todo marche bien, entonces necesitas conocer las poderosas armas de la influencia.

Existe un fantástico libro sobre el tema, “Influence, the Psychology of Persuasion” (también en español) el cual leí hace unos cinco años. El autor es Robert B. Cialdini.

Se trata simplemente del mejor trabajo sobre el tema de la influencia que se haya escrito a la fecha.

Robert B. Cialdini fue Profesor Regente de Psicología y Profesor de Marketing en la Arizona State University donde también ha sido nombrado Profesor Distinguido de Investigación de Posgrado. Se retiró de la academia en mayo de 2009.

Un autor muy leído en escuelas de marketing

Aunque academico brillante, Cialdini es mejor conocido por este popular libro, que ha vendido más de 2 millones de copias y ha sido traducido a veintiséis idiomas. Ha estado en la lista de los mas vendidos del New York Times. La revista Fortune lo tiene  en su lista de los “75 libros más inteligente de negocios.”

Cialdini considera que la influencia es una ciencia. Esta idea me atrajo. Por lo general pensamos que la persuasión es más bien un arte. Es decir, que hay gente que nace con “el don” de la persuasion.

Cialdini, sin embargo, en su libro nos convence que en realidad la persuasión es una serie de técnicas que se pueden repetir una y otra vez, tanto en los laboratorios de conducta humana como en la vida cotidiana. Y en este libro, nos habla de ello,  de una forma bien escrita, inteligente y entretenida.

No es un libro dirigido unicamente a los académicos, sino a todos nosotros, porque ademas de lo importante y útil del tema, es un libro divertido de leer.

Los seis principios de la persuasión

Cialdini en este libro presenta seis principios éticos de persuasión: la reciprocidad, la escasez, la atracción, la autoridad, la prueba social, y el compromiso / consistencia. Le dedica un capítulo a cada uno, con una introducción teórica y muchos ejemplos de cada principio en acción en el mundo real..

Cada principio está respaldado por pruebas científicas y experimentos sociales. Los ejemplos que presenta cada capítulo son muy interesantes y te ayudan a ver cómo cada principio se puede aplicar. Al final del libro, tuve pocas dudas de que se trata de seis principios muy importantes para entender la interacción humana.

Recomiendo este libro sobre a todos los profesionales. No importa si eres un gerente, o te dedicas a las ventas, o eres sacerdote  o trabajas de voluntarios o aspiras a hacer carrera en la política. Las ideas de este libro, una vez aplicadas, te serán de gran utilidad  para que logres tus metas.

Resumen de las seis “armas de influencia”

A los seis principios de influencia, Cialdini también las llama “armas de influencia”. Aquí te presento un resumen de ellas (de todos modos, te recomiendo que compres el libro, porque en realidad es  muy interesante y vale la pena):

  • Reciprocidad: La gente tiende a devolver un favor, por estolas empresas hacen uso  de muestras gratuitas en la comercialización. En sus conferencias, Cialdini a menudo utiliza el ejemplo de Etiopía de ofrecer miles de dólares en ayuda humanitaria a México poco después del terremoto de 1985, a pesar de que Etiopía es un país que sufre de hambre agobiante y tenia una guerra civil en ese momento. Etiopía, en realidad, estaba pagando el favor que México le proporcionó en apoyo diplomático cuando Italia invadió Etiopía en 1935. También la estrategia del “policía bueno y el policía malo” se basa en este principio.
  • Compromiso y Consistencia. Si la gente expresa en publico, ya sea oralmente o por escrito, una idea o una meta, es más probable cumpla con  ese compromiso. Incluso si el incentivo o motivación original se elimina después, se seguirá cumpliendo con el acuerdo. Por ejemplo, en las ventas de automóviles se usa la técnica  de subir el precio en el último momento (debido a “un nuevo accesorio de lujo”, por ejemplo). La técnica funciona porque el comprador ya ha decidido comprar, y debe permanecer fiel a ese compromiso, aunque legalmente nada lo obligue a hacerlo.
  • Prueba Social. La gente hace cosas que ellos ven que otras personas están haciendo. Por ejemplo, en un experimento, uno o más cómplices miran hacia arriba en el cielo; los demás transeúntes entonces también miran hacia el cielo para ver lo que los otros estaban viendo. En un momento dado, Cialdini tuvo que  abortar este experimento, porque tanta gente buscando algo detuvo el tráfico.
  • Autoridad. La gente tiende a obedecer a las figuras de autoridad, incluso si se les pide realizar actos censurables. Cialdini cita incidentes como los experimentos de Milgram en la década de 1960 y la masacre de My Lai. En la Iglesia católica también debe de haber muchos casos de abuso de este principio.
  • Atracción. Las personas tienden a favorecer, asi sea inconscientemente, a las personas que les gustan. Cialdini cita la comercialización de Tupperware en lo que hoy podríamos llamar “marketing viral”. Las personas eran más propensas a comprar si les gustaba la persona que estaba haciendo la presentación del producto. Esta es la razón de que las empresas contraten modelos atractivos para repartir muestras gratis en las plazas comerciales, por ejemplo.
  • La escasez. La escasez percibida generará una demanda. Por ejemplo, decir que “la ofertas está disponibles por un tiempo limitado” estimula las ventas.

En realidad, aquí puse muy resumidos los seis principios. Pero los ejemplos prácticos en la vida real son infinitos, y están mas cerca de ti de lo que crees:

Por ejemplo, el muchacho que te lava el parabrisas en los cruceros mientras esperas la luz verde del semáforo. Aunque le hayas dicho diez veces que no te lo lave, después de lavártelo, sientes la imperiosa necesidad de darle unas monedas, verdad?  Es el principio de reciprocidad en acción.

Miranda Gomez

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